Črni petek, spletni ponedeljek in nakupovanje: Virtualnost je nova realnost

​Zdržite dan brez nakupov? Če ne veste in bi želeli preizkusiti moč svojega značaja, je danes pravšnji dan za to. Dan po črnem petku, nekakšnem prazniku mega, tudi brezglavega potrošništva, je namreč dan brez nakupov, neformalni dan protesta proti prekomernemu potrošništvu. V Severni Ameriki ga praznujejo v petek po dnevu zahvalnosti, drugod po svetu pa dan kasneje, torej danes. Ja, lahko ga razumemo tudi kot dan, ko pustimo zadihati svojim kreditnim karticam, preden jih znova obremenimo na spletni ponedeljek (v izvirniku cyber monday), na še en izum intenzivnega potrošništva. Dejstvo, da so si večino teh potrošniških aktivnosti zamislili daleč proč, onstran Atlantika, nam ne koristi prav dosti, ker smo jih uspešno prenesli tudi v naše okolje. Svoje je, kakopak, dodala še koronakriza, ki je predvsem spletno nakupovanje dvignila na povsem novo raven.

"Torej, če primerjamo današnje stanje z obdobjem pred korono, opazimo, da je danes na spletu občutno več trgovcev. Tako lahko trdimo, da je korona absolutno pospešila digitalizacijo za kakšnih pet let. Niso se pojavili le novi trgovci, na spletu se je pojavilo ogromno novih trgovcev, ki so pred tem stavili na offline prodajo in jih je korona praktično prisilila v spletno prodajo, hkrati pa so obstoječi trgovci v tem času nadgradili spletne trgovine in uporabniško izkušnjo potrošnikov," razlaga Aljaž Peklaj, partner in strateški direktor v BOLD group, sicer pa tudi član strokovne komisije največjega tekmovanja za spletne trgovce v regiji Adriatic. In dodaja: "Če je imela korona na splošno negativen vpliv na poslovanje, je pri spletnem nakupovanju ravno obratno, v tem času se je razvilo ogromno novih trgovin, hkrati pa so se postavili novi standardi spletnega nakupovanja."

V roke so nam dali telefone ...

Predvsem so danes spletne trgovine v prvi vrsti zasnovane za dostop z mobilnih naprav. "Če smo še nekaj let nazaj na mobilnih napravah pregledovali spletne strani in trgovine, nakupe pa zaključevali na osebnih računalnikih, se je ta trend spremenil. Zdaj po podatkih najnovejših raziskav že 80 odstotkov ljudi do spletnih strani in trgovin dostopa preko mobilnih naprav, na istih napravah pa tudi zaključujejo nakupe," pravi Peklaj. Dodaja, da se je zato tudi pri načrtovanju in gradnji spletnih strani spremenila dinamika; če so snovalci spletnih strani nekoč najprej izrisali tako imenovano namizno različico in jo potem prilagodili za mobilne telefone in druge naprave, zdaj najprej izrišejo spletno stran za mobilne naprave in jo potem prilagajajo za druge naprave. "Telefone imamo namreč ljudje ves čas pri sebi. Navade potrošnikov na spletu se vsako leto spreminjajo in temu se je treba prilagoditi," je prepričan sogovornik.

Če je včasih zadostovalo tudi, da je bil izdelek na strani zgolj umeščen, so danes uporabniki zahtevnejši, želijo se informirati, pridobiti čim več informacij ... "Zanima jih, kako hiter bo postopek naročila, kako dolgo bo nato trajala manipulacija z izdelkom do odpošiljanja, v porastu je virtualno pomerjanje izdelkov, tudi pri optikah je to v porastu. Predvsem pa velja, da mora trgovec obljubo iz oglasa držati," je jasen sogovornik.

Tudi slovenska spletna trgovska krajina se je v zadnjih dveh letih zelo spremenila; nekateri obstoječi trgovci so dobili nove lastnike, veliko novih iz širše regije se je pojavilo tudi v Sloveniji. Gre za posledico selitve slovenskih potrošnikov na splet, ocenjuje Aljaž Peklaj. "Tako smo postali zanimiv trg tudi za tuje spletne trgovine in vlagatelje, ki so z nakupom določenih trgovin razširili svoj portfelj ali pa prisotnost na več trgih ter tako povečali bazo uporabnikov in podatkov, do katerih imajo dostop. Ti pa v industriji spletnih trgovin kraljujejo." Številni trgovci so spoznali, da imajo s skladišči in zalogami vzpostavljeno infrastrukturo za spletno prodajo, le kanal do kupcev jim je manjkal. Kaj torej sploh še ostaja fizični trgovini? "Takšna prodaja bo še zmeraj ostala pomembna za izdelke, ki jih mora kupec preizkusiti pred nakupom, to velja predvsem za jogije, na primer, tudi za avtomobile - z izjemo tesle -, predvsem za izdelke, ki jih kupujemo na dolgi rok," razlaga sogovornik, prepričan, da je spletna trgovina primerna za vsakogar, ne glede na to, ali prodaja izdelek, ki je predmet impulzivnega nakupa, določeno storitev ali pa je popolnoma usmerjen k poslovnim strankam, torej B2B. "Tu ni omejitev. So pa omejitve oziroma drugačna pravila glede na industrijo, v kateri smo, in glede na ciljno publiko, ki ji prodajamo. Uporabniška pot in proces nakupa na spletni strani oziroma v spletni trgovini bosta popolnoma drugačna, če so naša ciljna skupina končni kupci ali pa podjetja," opozarja. In izpostavlja, da so nekatere industrije podvržene bolj strogim regulativam kot druge. Kot dober primer navaja farmacevtska podjetja, ki prodajajo prehranska dopolnila, industrijo CBD-izdelkov, v določeni meri tudi lepotno industrijo in druge.

Trgovina je živa, nenehno jo je treba nadgrajevati, je pa to odvisno predvsem od tega, koliko izdelkov prodaja trgovec, na koliko trgih je prisoten, koliko ima obiskovalcev in koliko prometa ustvari na dnevni ravni v spletni trgovini. Ob poplavi različnih platform, kjer je mogoče gostiti spletno trgovino, je njeno upravljanje postalo tako enostavno, da je temu kos že vsak. Pa vendar - koliko resursov, tako finančnih kot kadrovskih, mora podjetje nameniti za spletno prodajo? "Butične trgovine običajno nimajo posebej zaposlenih za ta del, upravlja jo kar lastnik, večji sistemi, kjer se dnevno zgodi več tisoč ali deset tisoč nakupov, pa zahtevajo ekipo, ki bo dnevno osveževala izdelke, skrbela, da je spletna stran vedno dostopna in se hitro nalaga, nekoga, ki bo skrbel za oglase, in ekipo, ki bo pakirala in pošiljala naročila. Ob lansiranju trgovine lahko tako za to vsak skrbi sam, ob rasti pa bo počasi moral za​četi razmišljati o širjenju ekipe in specializaciji vsakega člana," pojasnjuje Aljaž Peklaj. Postreže še s podatkom, da nas vzdrževanje spletne strani, če smo "mojster za vse", ne stane več kot 100 evrov na letni ravni. "Pri večjih sistemih je to bolj zapleteno; več obiskovalcev kot imamo na spletni strani, boljše gostovanje oziroma strežnike potrebujemo, kar pomeni večji strošek. Pri večjih bazah je potreben še zaledni sistem, ki bo zbiral naročila in jih vsaj delno avtomatiziral, k čemur sodijo oblikovanje nalepk za pakete, izdajanje računov, pošiljanje potrditvenih sporočil ... Ti sistemi se plačujejo glede na velikost baze, kar pomeni, da nas vzdrževanje večje trgovine lahko stane od nekaj sto pa do nekaj tisoč evrov mesečno, pri tem ne štejem zaposlenih, ki skrbijo za te sisteme," pojasnjuje.

Več kot je informacij, večja je verjetnost nakupa

Zanimivo, a zgolj ugodna cena še zdaleč ni več jamstvo za dobro prodajo, marsikoga (pre)nizka cena še odbije, saj dvomi o kvaliteti produkta oziroma storitve, pravi sogovornik. Pozna tudi recept za trgovce, kaj je pomembno, ko uporabnika enkrat pripeljejo na svojo spletno stran: "Tedaj je pomembno, da tam dobi točno to, kar smo mu obljubili v oglasu, elektronskem sporočilu, SMS-sporočilu ali preko katerega drugega kanala. Običajno z oglasov ljudi vodimo na tako imenovane pristajalne oziroma produktne strani, kjer si lahko neposredno ogledajo izdelek iz oglasa, o njem dobijo več informacij in ga tudi kupijo. Zato bi rekel, da je to najpomembnejši element." Več informacij kot jih bo trgovec na tej strani dal kupcu, večja je verjetno nakupa.

Tudi ocene drugih uporabnikov, prehodnih kupcev istega izdelka, so danes izjemnega pomena, čeprav so dvorezen meč. Kajti čeprav po besedah Aljaža Peklaja ocene dajejo spletnemu trgovcu "social proof", torej nekakšno širšo družbeno potrditev, da lahko trgovcu zaupajo, ogromno trgovcev po drugi strani piše lažne ocene izdelkov, njihovo verodostojnost pa je tudi inšpekcijam izjemno težko dokazovati.

V dneh, kot sta črni petek in spletni ponedeljek, pa tudi v predprazničnem času, ki se približuje s koncem leta, trgovci k nakupu vabijo predvsem z akcijskimi cenami, pa čeprav raziskave minulih let kažejo, da je tudi izven teh akcijskih ponudb mogoče dobiti nekatere izdelke še ugodneje kot v času "akcij", zgolj pod marketinško pretvezo popustov. Da trgovci manipulirajo s cenami, ki jih pred akcijami dvignejo, opozarja Peklaj, a na tržnih inšpektorjih je, da tovrstne aktivnosti preverjajo in tudi sankcionirajo.

O možnosti pospešitve nakupa pa sogovornik pravi, da zanjo obstaja več na​činov, zato je na pristajalni strani pomemben prav vsak element - odlične produktne fotografije, ki prikazujejo realno stanje produkta, tudi med njegovo uporabo, kratek opis izdelka, daljši opis in tehnična specifikacija, ocene preteklih kupcev in slike zadovoljnih uporabnikov, informacije o dostavi in možnostih vračila izdelkov ter pogosta vprašanja, ki jih kupci zastavljajo, s čimer se je mogoče izogniti nepotrebnim klicem in sporočilom zaledni ekipi. "Ko kupec izdelek enkrat da v košarico, pa je izjemno pomembno, da je nakupni proces kratek in jasen. Dolge forme so namreč že dolgo izven mode, ljudje smo po naravi leni in nas dolge forme odbijejo," je neposreden Peklaj, ki trgovcem svetuje, naj nakupni proces razdelijo na več korakov (na primer tri) s krajšimi formami, tekom tega pa naj mu ponudijo še dodaten izdelek ali storitev v povezavi s tem, ki ga je dal v košarico. To je namreč trik za povečanje povprečne vrednosti nakupa.

Umetna inteligenca na pohodu

Hkrati so vse močnejši lijaki, ki kupca posrkajo v nakupni proces od prvega trenutka, ko izkaže vsaj najmanjši interes za določen izdelek, sploh če je že v prvem koraku treba vpisati svoj elektronski naslov. Tedaj je obveščanje s strani trgovca še veliko lažje. "Vedno več tovrstnih zahtev lahko pričakujemo, saj Google ukinja piškotke tretjih oseb, kar bo nekoliko omejilo ciljanje uporabnikov na spletu, spletni marketing, ki je postal izjemno pomemben, pa bodo trgovci zagotavljali tako, da bodo sami zbirali podatke o kupcih," pojasnjuje sogovornik.

Velja v spletni trgovini, da je manj več? Da torej z enostavnostjo koncepta lahko dosežemo večji u​činek? "Opazen je trend minimalizacije zadnje čase, predvsem pri trgovinah s premium izdelki. Povsem druga zgodba so recimo spletne trgovine z izdelki impulzivnega nakupa, kjer z različnimi orodji in nagovori poskušajo obiskovalca​ čim prej prepričati o nakupu. Digitalno okolje se spreminja tako hitro, da mu včasih že tisti, ki delamo v njem, težko sledimo," pravi Aljaž Peklaj. Dodaja, da je vse v porastu, tudi uporaba novih tehnologij, predvsem umetne inteligence za pisanje tekstov za oglase, razvija pa se tudi umetna inteligenca za pripravo oglaševalskih kreativ. "Pri​čakujemo lahko kar nekaj orodij, ki bodo oglaševalcem olajšala delo in na neki način že naredila predpripravo, ne bodo pa po mojem mnenju ta orodja nikoli v celoti nadomestila​ človeškega dela," pravi Peklaj, dodajajoč, da se spletno nakupovanje vse bolj seli v virtualne svetove, torej v metaverse. Tudi zato, ker naj bi potrošniki z nakupom izdelka v virtualnem svetu dobili določene ugodnosti v primerjavi z nakupom v realnem okolju. Da pa bi te platforme zaživele, morajo najprej nabrati kritično maso uporabnikov, da bodo postale zanimive tudi za širši krog oglaševalcev.

Še prej bomo priča tako imenovani družbeni trgovini (v izvirniku social commerce), to je nakupovanje, ki ga bomo uporabniki izvedli kar v okviru družbenega omrežja, kot sta facebook in instagram. "To je odlično za impulzivne nakupe in je že na voljo, a hitrejši razvoj te oblike nakupovanja zavirajo visoke provizije družbenih omrežij, ki jih morajo plačevati trgovci in so bistveno večje, kot jih vzamejo drugi sistemi za plačevanje," pravi Peklaj.