Vplivnostni marketing: Radi pogledamo v spalnice, kuhinje in kopalnice drugih

Vplivneži so snovalci vsebin na družbenih omrežjih, ki so s kvaliteto ali priljubljenostjo svojih objav pridobili večjo količino ljudi, ki jih radi in redno spremljajo, jim verjamejo in so v interakciji z njimi, pojasnjuje direktorica kreativnih storitev na Futuri DDB Branka Bizjak Zabukovec, ki se že vrsto let ukvarja s področjem vplivnostnega marketinga in o njem tudi predava. Poznamo nanovplivneže, ti imajo do okoli 10 tisoč sledilcev, mikrovplivneži jih imajo do 50 tisoč, makrovplivneži do milijon, tisti, ki imajo še več sledilcev, pa so megavplivneži. Največ vplivnežev je na področjih lifestyle, starševstvo, šport, outdoor aktivnosti, rekreacija in hrana oziroma pri vseh "fotogeničnih dejavnostih".

"Vplivneža sta tako Christiano Ronaldo kot Barbi Završnik, ki objavlja vsebine o starševstvu," pravi sogovornica, a obema sledimo zaradi različnih razlogov. Prvi je klasično slaven, druga je ena od vplivnežev, ki so slavo in prepoznavnost dobili na družbenih omrežjih, prej pa so bili popolnoma neznani. Te vplivneže običajno spremljamo zato, ker nas na njih nekaj veže, izpostavi Branka Bizjak Zabukovec. "Bodisi so to strokovni vplivneži, ki objavljajo vsebine, vezane na neko tematiko - kuhanje, knjige, potovanja, družina - in najmanj, kar nas druži, je interes za to področje. Lifestyle vplivneži običajno niso strokovnjaki za nobeno področje, a z nami delijo utrinke iz svojega vsakdanjega življenja. Nanje nas običajno veže podoben življenjski slog. Radi pogledamo v spalnice, kopalnice in kuhinje drugih, z njimi nas veže podobnost, vsakdanjost. Lahko nam je zelo všeč, lahko se strinjamo z njim. Zanimivo pa je, da marsikomu gredo nekateri vplivneži na živce, a jim vseeno sledijo," se nasmehne sogovornica. Medtem ko sledilce Ronalda nanj veže oboževanje športnega idola, morda tudi motivacija, jih na vplivneže, ki so postali slavni samo zaradi objav, veže vsakdanjost, podobnost, včasih pa tudi zavist, razlaga sogovornica. Navezovanje zaradi podobnosti sogovornica ilustrira s skupino mam, ki so na porodniški oziroma imajo majhne otroke, ki so zelo specifična ciljna skupina: "Veliko je situacij, ko si negotov, veliko stvari se ti dogaja prvič in veliko bolj varno in suvereno se boš počutil v skupnosti podobnih. Zelo hitro pridejo v poštev mame influencerke in jih z veseljem spremljaš."

Potrebujemo ljudi iz krvi in mesa, z resničnimi zgodbami

Zagotovo je pri nas kar nekaj oseb, ki lahko od influencerstva lepo živijo, pravi sogovornica in razloži, da za nekaj sklopov story objav in kakšno posamično objavo lahko vplivnež zasluži tudi od 500 do 2500 evrov - seveda odvisno od tega, za koga gre. "Če ima vplivnež dve taki sodelovanji na mesec, pa jih imajo pogosto več, se nabere. Gre za dober dohodek, je pa tudi negotov," pravi Branka Bizjak Zabukovec in doda, da vplivnež težko predvidi, kako bo teklo njegovo življenje, prav tako ne, kako se bodo spreminjali algoritmi objav na družbenih omrežjih. "Davek za to, da lahko toliko služiš, pa je tudi, da daješ na pladenj svoje življenje, odpiraš vrata v svojo intimo. Nekoliko drugače je pri vplivnežih s strokovnih področij, kot so avtomobili, knjige ... A tudi oni povedo, da ni važno, kako dobro strokovno objavo naredijo, ko bodo objavili posnetek s svojim partnerjem ali otrokom, bodo imeli petkrat več lajkov, delitev, komentarjev in dosega, kot zgolj s strokovno objavo. Sledilci potrebujemo ljudi iz krvi in mesa, s pravo, resnično življenjsko zgodbo."

Sogovornico še posebej zanima odnos med vplivneži in sledilci. "Pri vseh raziskavah so prišli do ugotovitev, da so učinkoviti tisti vplivneži, ki imajo s svojimi sledilci vzpostavljen močen odnos. V tem primeru sledilcev običajno niti ne moti, da vplivneži prodajajo stvari, verjamejo, da so, tudi če so plačani, iskreni." Sledilce vplivneža je mogoče razdeliti v tri skupine. "Največja skupina so tihi sledilci, voajerji, zalezovalci, ki samo opazujejo, ne komentirajo in ne lajkajo in je težko ugotoviti, kdo in kakšni so. Manjša količina ljudi se vpleta v objave, še manjši delež pa je intenzivnih sledilcev, ki vplivneže jemljejo za neke znance, ki jih fizično ne srečujejo, redno pa vse komentirajo, jih priporočajo."

Luzerji, ki nič ne delajo, sponzoruše in drugi predsodki

Področje vplivanja se sooča tudi s predsodki, a "niti nismo tako zelo nastrojeni proti vplivnežem, kot se komu zdi, če bere medije". Ob objavi članka o influencerjih na facebooku bo pod njim pogrom, je prepričana sogovornica. "Da so luzerji, ki nič ne delajo, sponzoruše. Pri pogromu lahko sodelujejo tudi tisti, ki jim sicer sledijo na instagramu, gledajo njihove profile, kdaj tudi kaj kupijo, pri njih iščejo kode za popuste. Pred leti smo besedo vplivnež povezovali z masovno vplivnimi ljudmi. V tem kontekstu so vplivneži ljudje, kot so Robert Golob, Aleksander Čeferin, Vladimir Putin, Volodimir Zelenski ali Jeff Bezos. "Ne more pa biti 'ena smrklja' s tiktoka." Ko se delijo članki o vplivnežih, ljudje pod njim najprej tekmujejo, kdo osebe najbolj ne pozna. Ob besedi vplivnež pomisliš na nekoga z instagrama, ki ti gre na živce." Del gneva je mogoče pripisati temu, da ljudje ne razumejo, kaj vplivneži počnejo, razlaga sogovornica. Tudi pri vplivnežih imamo kot v vseh branžah boljše in slabše, koristne in 'pofl'. A če želiš biti dober influencer, moraš najprej dobro poznati socialno omrežje, njegove algoritme, ukvarjati se moraš z objavami, na kakšen način in kako jih narediti, skoraj nenehno moraš biti 'online'. "Številni vplivneži ugotavljajo, da so preveč na telefonu, da je ta svet zasvojljiv. Skoraj vsi omenjajo tudi fazo izgorelosti v nekem obdobju. Lahko te, bolj kot bi te smel, prizadene sovražni govor. Ker se zavedajo, kako pomemben je 'engagement' s sledilci, imajo občutek, da morajo odgovoriti vsakemu. Nekatere vsebine, ki jih dobijo v direktna sporočila, so včasih zelo osebne - in nekateri čutijo potrebo, da takim enako intenzivno in na dolgo odgovarjajo," razlaga sogovornica, da so se nekateri pripravljeni s sledilci pregovarjati tudi nekaj ur, kar lahko vodi v občutek zasičenosti, toksičnosti.

Trenutno sta najmočnejši orodji za vplivneže instagram in tiktok, "z vsako novo platformo in z vsako novo aplikacijo pa bodo prišli novi vplivneži, ki bodo na tej aplikaciji carji in jo bodo znali najbolj uporabljati, pritegniti veliko sledilcev", je sogovornica prepričana, da se bo področje vedno bolj drobilo. V porastu je uporaba aplikacije Bereal, ki je popularna med mladimi, svoje zvezde in vplivneže ima tudi twitch, kanal za prenašanje videoiger v živo. "Tega ne bo konec. Že od nekdaj vsak medij ustvari svoje slavne in tudi vsako družbeno omrežje bo ustvarilo svoje znane ljudi. Bo pa seveda vedno težje to početi, priti zraven, razlike bodo med dobrimi in slabimi." Eden največjih izzivov je tudi regulacija področja, na katerem zdaj vlada "čisti Teksas". "Zagotovo potrebujemo pravila, kaj se sme uporabljati, smiselni bi bili etični standardi, če ne drugega, koliko lahko 'pljuvaš' po drugih, na kakšen način je smiselno in na kakšen način se da sodelovati z znamkami, ali moraš sodelovanje označiti, katere izdelke lahko promoviraš - ali tudi take, ki so namenjeni pet- in šestletnikom? Vsak dela po svoje, kakor ve in zna," zaključi sogovornica.

Začelo se je z blogerji

Vsi lahko s svojim mnenjem vplivamo na stališča ali na nakupne odločitve sledilcev, zato je vplivnež lahko vsak, le da imajo nekateri večjo bazo sledilcev, drugim pa sledi ožji krog sodelavcev, prijateljev, družine, razmišlja direktorica vsebinskega marketinga in marketinških odnosov z javnostmi Pristop Meta Celestina. "Še pred družbenimi omrežji so bili influencerji blogerji, po večini so bile to mame blogerke ali pa specialisti za IT," izpostavi sogovornica in nadaljuje, da so bili pred obdobjem interneta to ljudje, ki so imeli vpliv na ključne odločevalce. Danes pa je ustvarjanje vsebin, ne vplivanje, lahko tvoja primarna služba. "Dober producent vsebin zna sporočila prenesti na zelo poljuden in avtentičen način, zato ti sledilci ali uporabniki družbenih omrežij prisluhnejo."

Meta Celestina poudarja, da je bilo nekdaj najpomembnejše merilo uspeha vplivnežev število sledilcev, "ki pa vse bolj izgublja vrednost oziroma pomembnost". Ko se v agenciji odločajo, ali bodo sodelovali z vplivnežem, gledajo različne metrike. "Če hočemo informirati, da je na trgu nova krema, skušamo vplivati na zavedanje - in takrat bomo gledali na razmerje med ceno in številom prikazov. Če je produkt na trgu že prepoznaven in hočemo podati malo bolj poglobljene informacije o tem, povečati stopnjo interakcije z znamko ali konkretnim produktom, bomo gledali razmerje med ceno za sodelovanje in številom interakcij. Če pa ima produkt visoko stopnjo zavedanja na slovenskem trgu in relativno dober prodajni delež in imamo določeno akcijo, kjer ponujamo tudi popuste, bo pomembno, koliko ljudi je vplivnež pripeljal na spletno stran in koliko ljudi je izdelek tam kupilo. Še vedno v Sloveniji najpogosteje zasledujemo razmerje med ceno in prikazi ali interakcijo. Da vplivneže vežemo in tudi plačamo na uspešnost, je še manj pogosto. Pričakujem pa, da bo v naslednjih letih takih dogovorov, da bo del plačila fiksen in večji del plačila vezan na uspešnost, vedno več."

Okrepilo se bo nakupovanje v živo

In o kakšnih cenah oziroma zaslužkih je pri nas govora? Povprečje, ki je dobro za slovenski trg, je od 20 do 45 evrov na tisoč prikazov, pove sogovornica. Če vplivnež z eno objavo doseže deset tisoč prikazov, tako z objavo zasluži od 200 do 450 evrov. V ta znesek je všteto ne le to, da vplivnež nekaj objavi na svojem profilu, ampak tudi, da pripravi vsebino in je hkrati ambasador znamke. Za enak doseg v tradicionalnih medijih bi agencija plačala 1,5 evra na tisoč prikazov. V zadnjem času pa vrednost pridobiva postavljanje cene glede na število interakcij, ki pove, "koliko ljudi se je sporočilo tako dotaknilo, da so shranili objavo, komentiralo, všečkalo, delilo". Po besedah sogovornice je cena 0,3 do 0,7 evra na interakcijo zadovoljiva. Če torej za neko objavo prejmete tisoč všečkov, komentarjev in delitev, bi ustrezno plačilo znašalo od 300 do 700 evrov, v klasičnem marketingu pa bi plačilo znašalo 0,01 evra na interakcijo ali deset evrov na tisoč interakcij. Ko govorimo o Christianu Ronaldu ali Kim Kardashian, ki sta najbolje plačana vplivneža, se cene objave gibljejo v milijonih, Ronaldo z eno objavo na instagramu zasluži 2,4 milijona dolarjev. Honorarji so tudi pri nas v zadnjih dveh letih izjemno narasli, "slovenski vplivneži pa so se zelo dobro organizirali, si med seboj zelo zaupajo in si povedo, koliko so računali kateri znamki".

"Običajno se znamke odločajo, da z vplivneži delajo na daljši rok, saj vplivnež potem bolj pozna izdelek in izpade bolj kredibilen. Ko se spoznaš s področjem ali izdelkom, ga lažje dobro predstaviš na sebi lasten način," sogovornica izpostavi še en vidik, ki lahko zviša ceno sodelovanja z vplivnežem. Največ vplivnežev je mogoče najti na področjih hotelirstva, oblačil, mode, kozmetike, lepote, potovanj, medtem ko je za bolj poglobljene teme, kot so bančništvo, finance, tehnološki izdelki, kjer se mora vplivnež bolj poglobiti, včasih tudi pri beli tehniki in malih gospodinjskih aparatih, ponudba manjša, vložek vplivnežev pa je običajno večji.

Vedno manj je pri naročnikih predsodkov o vplivnežih, čeprav se še kdaj zgodi, da je njihova odločitev odvisna od subjektivnih občutkov, pravi sogovornica. Med opaznejšimi trendi izpostavi še vedno večji vstop podjetij na tiktok, s pojavom in rastjo aplikacije Bereal vrednost pridobivajo avtentične objave, "tudi tiktok postaja manj 'speglan', kot to vidimo pri instagramu, hkrati instagram sledi funkcijam, ki jih uvaja tiktok". Meta Celestina je prepričana, da se bo letos okrepilo nakupovanje v živo, ki je v svetu bilo v trendu že lani. "Kot je bil top shop na TV, se zdaj vplivneži s pomočjo aplikacij in družbenih omrežij vklapljajo v živo in prodajo produkte - v tistem času je mogoče izdelek kupiti po znižani ceni ali pa so omejene zaloge," razlaga sogovornica, ki jo zelo zanima, kaj se bo dogajalo z vplivneži v metaversu - virtualnem resničnostnem okolju. Eden od izzivov je gotovo tudi regulacija področja. "Pred kratkim je bil dopolnjen zakon, po katerem je treba jasno navesti, ali gre pri objavi za plačano sodelovanje. Še vedno opažam, da veliko vplivnežev deluje brez urejene formalnopravne higiene," pravi sogovornica, da mnogi tega ne navedejo, urejenih pa nimajo niti formalnopravnih pogojev, kot je denimo lasten s. p.

Rast investicij v vplivnostni marketing

O definiciji tega, kdo je vplivnež, se s predhodnicama strinja tudi direktorica agencije za inovativni marketing Media Cirkus, franšizna partnerka Webfluential Tjaša Bogeljić, ki poudarja, da je lahko vplivnež povsem običajna oseba, ki ustvarja "res dobre, kreativne vsebine, ga nekaj zanima" - bodisi gre za njegov hobi ali strokovno področje ali pa samo predstavlja svoj življenjski slog. Da je vplivnostni marketing, z njim pa vplivneži, bil nekaj časa na slabem glasu, je krivo obdobje, ko so se kampanje izvajale manj ustrezno: "Nekateri vplivneži so se posluževali nakupa všečkov, komentarjev in sledilcev, kar je vse mogoče. Mogoče je kak vplivnež tudi preveč pograbil vsa sodelovanja in zato ni bil avtentičen. Mnogi so zato napovedovali, da bo vplivnostni marketing v roku dveh let dosegel zaton. Vsi, ki so bili takrat glasni, so danes postali velestrokovnjaki za vplivnostni marketing," se nasmehne sogovornica in doda, da je nemogoče zanemariti njegov vpliv. "Vplivnostni marketing postaja eden glavnih igralcev na marketinškem parketu. Da je res v porastu, zgovorno pričajo investicije. Če so v letu 2016 ocenili rast vplivnostnega marketinga na 1,7 milijarde dolarjev in je lani rast dosega 15 milijard dolarjev, se v letu 2025 napoveduje rast investicij na 25 milijard dolarjev."

Ni čisto vsak, tudi če ima veliko sledilcev, ustrezen za vplivneža. "Vplivnež je nekdo, ki se odloči biti vplivnež. Lahko je aktivist, ki želi prenesti sporočilo, lahko je ustvarjalec, ki pripravlja dobre vsebine in res verjame v nekatere blagovne znamke. Za to dobi tudi plačilo, kar je prav, saj si za to vzame čas, razmisli, ustvari vsebino. Kot blagovne znamke in podjetja najemajo oglasni prostor na tradicionalnih medijih, tako plačajo oglasni prostor na profilu nekega vplivneža." Pri tem število sledilcev še zdaleč ni vse, v ospredju je vsebina, avtentičnost in kredibilnost štejeta največ, izpostavi Tjaša Bogeljić. Pri tradicionalnem oglaševanju je blagovna znamka običajno predstavljena širši javnosti, vplivneži pa jih ponesejo do ciljnih skupin, "ker dihajo z blagovno znamko, izdelke res uporabljajo, sledilci jim pa sledijo, ker njihova življenjska stila sovpadata". "Vplivneži ne le promovirajo izdelke ali storitve, ampak nam tudi olajšajo nakupne odločitve. Kot mama dveh otrok sem povezana z mamami, za katere vem, da imajo podoben življenjski stil kot mi. Ko na primer objavijo, kje so bili, mi to precej olajša odločitev, kam bomo enkrat šli tudi mi. Podobno športniku za nakup izdelka odločitev olajša vplivnež z enakim interesom. Telefon pa vzamemo v roke v najrazličnejših situacijah, med reklamami, ko gledamo film na televiziji, ko se ustavimo pri rdeči na semaforju, med odmorom ..." sogovornica izpostavlja, da ob "najmočnejšem mediju" ne moremo ostati ravnodušni na vpliv drugih.

Svoboda in samodisciplina

Z vplivnostnim marketingom se da absolutno dobro živeti, poudari Tjaša Bogeljić. "Vplivneži, ki dobro delajo, lahko kar dobro zaslužijo. Nekoliko bolj znan vplivnež lahko za objavo, za kak story set, zaračuna od 400 do 700 evrov. Teh kampanj je na mesec lahko kar nekaj in končna številka je lahko veliko nad minimalno ali pa celo povprečno plačo. Ob tem imajo neko svobodo, sami si določajo delovni čas, sami se odločajo, kdaj bodo ustvarjali, nihče jim ne reče, da morajo biti od 8. do 16. ure v službi. So kreativni ustvarjalci vsebin in njihovi zaslužki so upravičeni." Vsekakor jih tudi ne gre podcenjevati, dodaja. "Običajno so to posamezniki z zelo visoko delovno etiko, poslovno usmerjeni, pravočasno morajo oddajati materiale, voditi lastno podjetje, zelo so samodisciplinirani. Da ustvariš visok nivo interakcije na svojem profilu, da imaš veliko število sledilcev, se ne zgodi čez noč. Redno moraš objavljati dobre fotografije, tekst, zmontirati videe in vse to integrirati v svoje življenje. Včasih imajo vplivneži tako dobre ideje, 'da te kap'. Ker razmišljajo in živijo s ciljno skupino. Z nobeno analizo trga se ne moreš toliko približati ljudem, kot se jim lahko vplivnež, ki razume in diha s ciljno publiko."

Edina težava v Sloveniji je, da smo majhni, izpostavi sogovornica. A tudi majhnost ima svoje prednosti, v ospredje vse bolj prihajajo mikro- in nanovplivneži, v katerih sogovornica vidi prihodnost. V prihodnjih mesecih bodo lansirali novo platformo, ki bo povezala vplivneže, "kot sem jaz, sosedova Maja, sodelavka Mateja" - ti bodo ob rednem delu pripravljeni honorarno nekaj zaslužiti, denimo "mama, ki hodi v službo, rada pa na družbenih omrežjih tudi objavlja slike iz svojega vsakdanjega življenja in svetuje, napiše kak recept". Trenutno morajo imeti vplivneži, s katerimi sodelujejo, registrirano podjetje, v tujini pa imajo drugačne regulacije, kjer je mogoče plačila izvajati že preko platform - in sogovornica upa, da se bo to uredilo tudi pri nas. Pogosto se srečujejo tudi z vprašanjem vključevanja otrok v objave na družbenih omrežjih: "Tisti, ki ima svoj profil, odloča o objavah. Eni ne izpostavljajo svojih otrok z argumentom, da bo objavljanje otrokova odločitev, ko bo starejši. Eni otroke izpostavljajo, ker pravijo, da je uporaba družbenih omrežjih sedanjost in prihodnost in v tem ne vidijo nič spornega. Vsak upravlja s svojim medijem - in kaj bo objavljal na svojem profilu, je njegova odločitev. Verjamem, da vsi starši delamo z najboljšimi nameni," zaključi sogovornica, ki se je med prvimi profesionalno podala na področje vplivnostnega marketinga.