Dobra promocijska strategija na instagramu je lahko zgodba o prodajnem uspehu, kot v primeru izdelka Frank Body, pilinga na osnovi kavnih usedlin. Tri avstralska dekleta so v enem letu s premišljeno personalizirano zgodbo na instagramu iz pet tisoč dolarjev osebnega vložka ustvarile 20 milijonov dolarjev prihodkov.
Pred sedmimi leti je Facebook za milijardo dolarjev odkupil platformo Instagram, ki jo danes v povprečju obišče 500 milijonov ljudi na dan, pri čemer so podatki za prihodnje leto zanje še bolj obetavni. Kmalu po njegovem nastanku se je pojavila novodobna oblika zaslužkarjev, tako imenovanih vplivnežev oziroma influencerjev. Na svojih instagram profilih objavljajo všečne fotografije, ki praviloma omogočajo vpogled v njihovo zasebnost in življenjske navade, izražajo mnenja in čustva, delijo življenjske izkušnje ter ob tem s sponzoriranimi objavami in zgodbami (storiji) opozarjajo še na določene prodajne izdelke ali storitve. Za to prejmejo komentarje in všečke svojih sledilcev, ki objave zavzeto delijo naprej in tako oblikujejo spletno skupnost. Pri tem tkejo bližnje odnose, ki temeljijo na vse večjem zaupanju vplivnim ljudem, ki jih sledilci doživljajo na zelo osebni ravni.
Za podjetja postajajo vplivneži z dovolj velikim številom aktivnih sledilcev zaželeni, saj so pomembni promotorji njihovih izdelkov in blagovnih znamk. Vplivneži svoje sponzorirane objave in zgodbe kompenzirajo v obliki izdelkov ali prejmejo denarno plačilo. H&M je denimo s pomočjo štirih filmčkov dosegel 12 milijonov ljudi, Microsoft pa je v sodelovanju z National Geographicom v enem dnevu s promocijsko kampanjo #MakeWhatsNext na instagramu ob mednarodnem dnevu žena pridobil tri in pol milijona všečkov. Ameriški verigi luksuznih veleblagovnic Nordstrom je s pomočjo vplivnice Arielle Charnas v enem dnevu uspelo razprodati svoje zaloge blaga in pri tem je podjetje zaslužilo milijon dolarjev.

Instagram je močno promocijsko orodje

Še nedolgo je bila televizija najustreznejši kanal reklamiranja blagovnih znamk in doseganja ciljnih prodajnih skupin. Danes ni več tako. Vsaj ne med mlado generacijo Z, rojeno po letu 1996, in milenijci, danes starimi od triindvajset do domala štirideset let. Čas v glavnem preživljajo na spletu, v povprečju po deset ur dnevno, in le četrtina jih še meni, da je televizija učinkovita pri reklamiranju. Svoje vzornike, ki niso več le igralci, pevci in športniki, iščejo in najdejo med vplivneži na zanje najbolj priljubljenih aplikacijah (instagramu, youtubu, facebooku) in tudi drugih socialnih omrežjih. Raziskave navajajo, da celo devetdeset odstotkov potrošnikov iz omenjenih generacij bolj zaupa in verjame vplivnežem kot reklamam, postanejo jim lahko več kot prijatelji ali celo družinski člani. Podjetja se zavedajo, da se ne da spregledati velike kupne moči teh generacij, zato jim je izziv, kako jih čim učinkoviteje doseči, še posebno ob podatku, da je ocenjena pozornost povprečnega pripadnika te generacije osem sekund. Proizvajalci tudi vedo, da se najstniki vplivu staršev pri izbiri blagovne znamke izmaknejo okoli enajstega leta, do svojega osemnajstega leta pa si bodo izbrali in se navezali na lastno blagovno znamko. Slednjega ne kaže zamuditi.

Od Ronalda do Dončića

Kdo so torej "spletne zvezde" instagrama, ki jim sledi mnoštvo radovednežev? Največji "vplivnež" je kar njihov lastni poslovni instagram profil, ki ima 320 milijonov sledilcev. Zasnovan je bil zato, da uporabnikom demonstrirajo, kaj zmore ta platforma, preko tega profila pa se lahko preverja tudi druge vplivneže. Podatki o številu sledilcev se sicer hitro spreminjajo, a je že nekaj časa na drugem mestu Cristiano Ronaldo s 192 milijoni sledilcev. Sledijo še Ariana Grande s 168 milijoni, Selena Gomez z nekaj milijoni manj, pa Kylie Jenner, Leo Messi … Med tistimi, ki so naše gore list, je najbolj udaren Luka Dončić s 3,4 milijona sledilcev z vsega sveta, Jan Oblak jih ima milijon, medtem ko Melanii Trump denimo sledi le nekaj manj kot 320 tisoč ljudi. Tudi pri nas imamo vplivneže, ki živijo od sadov svojega dela na instagramu, in še več takšnih, ki jim je prislužen denar ob redni zaposlitvi finančni priboljšek.

Malinca in njene izkušnje

V vlogi podjetnice in obenem influencerke je tudi Nastja Kramer, soustanoviteljica podjetja Malinca, ki v svoji spletni trgovini ponuja zdravo hrano, na spletnem portalu pa lahko sledimo njihovim objavam zdravih receptov. Pogumni mladi ustanoviteljici sta bili pred šestimi leti, v času nastanka podjetja, še redno zaposleni in sta si za njegovo ustanovitev od staršev sposodili 7500 evrov. Ker na začetku ni bilo denarja za oglasne prostore, sta se odločili za promocijo svoje blagovne znamke uporabiti tudi spletna omrežja. Svoj zasebni instagram profil je Kramerjeva nadgradila s poslovnim in danes je Malinca Nastja s 25 tisoč sledilci vplivnica, obenem pa podjetje Malinca sodeluje tudi z drugimi vplivnicami. "Instagram je postal v zadnjih dveh letih poleg facebooka in e-poštnega marketinga eno izmed glavnih komunikacijskih in tudi prodajnih orodij. Preko instagrama lahko komuniciramo različne vsebine - od receptov, izobraževalnih vsebin, predstavitve izdelkov, tudi vpogled v osebno življenje ekipe Malince. Ta način komunikacije se je pokazal kot zelo učinkovit, zato smo isti način ubrali tudi na Hrvaškem in v Nemčiji," pojasnjuje diplomirana ekonomistka Kramerjeva.

Kako povezati podjetja in vplivneže

Uspešnejše in enostavnejše povezovanje med podjetji in vplivneži v tujini pa tudi pri nas omogočajo posebne spletne platforme. Mlada podjetnika Urban Cvek in Sebastjan Novinšek Jelovšek sta ustanovitelja tovrstne mednarodne platforme Influee, ki se od tujih razlikuje po tem, da dodatno omogoča še preverjanje verodostojnosti vplivnežev in njihovo ujemanje s potrebami ter željami strank, ki želijo izpeljati promocijsko kampanjo na instagramu. Urban Cvek pojasnjuje, da so za vplivneže kot agenti, ki jim lahko v vsakem trenutku uredijo delo in zanje tudi izdajajo račune, saj imajo na svojem portalu nenehno ponudbe podjetij, ki bi želeli delati z njimi. Prednost je tudi ta, da lahko slovenske vplivneže povežejo s podjetji iz tujine.

Za objavo od osem evrov

Danes velja, da je generacijo Z in milenijce najučinkoviteje doseči na osnovi tako imenovanega vplivnostnega (influencer) marketinga. Gre za umetno ustvarjen marketing od ust do ust, pri katerem podjetja strateško vključijo vplivne ljudi na spletu. Tržni koncept temelji na dobrem videzu objave na instagramu, pri čemer se zgodba vedno proda bolje kot gola dejstva. Podjetje mora za svojo kampanjo znati izbrati pravega vplivneža in Nastja Kramer iz Malince pojasnjuje, da vplivne ljudi izbirajo na podlagi več kriterijev. "Prvenstveno je, da lahko način komunikacije vplivne osebe, posebno še v zgodbah (storijih), povežemo z našo blagovno znamko in našim poslanstvom. Vedno preverimo tudi število sledilcev, njihovo odzivnost in s katerimi partnerji že sodelujejo. Na začetku se običajno dogovorimo za trimesečno poskusno sodelovanje, nato po se odločimo, kako naprej, pri čemer se nagibamo k dolgoročnemu sodelovanju. Vplivne osebe želimo spoznati tudi osebno, da pred svojimi objavami preizkusijo naše izdelke in sami izberejo tiste, ki so jim najbolj všeč. Z določenimi vplivnimi osebami z manjšim številom sledilcev se dogovorimo za mesečne kompenzacije, medtem ko večjim plačujemo na osnovi njihovih cenikov oziroma postavljenih cen," pravi Malinca Nastja.
V Nemčiji so cene za promovirane objave vplivnežev dvakrat višje kot pri nas, na Švedskem desetkrat. Še višje so v Ameriki, kjer lahko makrovplivneži, ki imajo od pol milijona do milijon sledilcev, zaslužijo med 5 tisoč in 25 tisoč dolarji na objavo. Nad milijonom sledilcev pa se številke že gibljejo od nekaj 10 tisoč do milijona dolarjev.
Urban Cvek pojasnjuje, da so tudi v podjetju Influee oblikovali cenik za plačilo objav vplivnežev. "V Sloveniji prejme influencer osem evrov na vsakih tisoč sledilcev, nekdo s 50 tisoč sledilci torej prejme štiristo evrov. Večji v Sloveniji, kot Cool Mamacita, Cool Fotr, Indira Ekić, Dončićeva partnerica Ana Maria Goltes in nekateri drugi, imajo seveda višje cene," navaja Cvek.
Ali lahko podjetje izmeri učinkovitost sodelovanja z vplivneži? "Vse se da izmeriti," pove Urban Cvek. "Vplivneži ob objavi promoviranega izdelka dodajo še promocijsko kodo, na primer za desetodstotni popust. Podjetja lahko tako na svoji spletni strani izmerijo prodajni učinek na osnovi uporabljenih promocijskih kod. V marketinškem lijaku je vplivnostni marketing pri samem vrhu. Glavni namen je prepoznavanje blagovne znamke za lansiranje produktov, za samo prodajo pa se dodajo nato še googlovi in facebook oglasi, ki se nato konvertirajo v dejanska naročila. Ob objavah na instagramu se torej za prodajo izdelkov oblikuje še dodatna celovita in raznolika marketinška kampanja," dodaja Cvek.

Nekomu uspe, drugemu pač ne

V komentarjih ob novinarskih zapisih o vplivnežih na instagramu se običajno vsuje kopica sovražnih mnenj o njih kot o lenuhih, ki si želijo na lahek način nagrabiti velike vsote denarja ali so si jih že in zasloveli čez noč, zahvaljujoč trumam svojih sledilcev. Kakšna je pravzaprav resnica, ki stoji za vzponom določenega vplivneža, in zakaj nekaterim uspe in drugim ne? "Pri vplivnežih je pomembna konsistentnost, da ves čas objavlja. To pomeni vsak dan, običajno večkrat dnevno, tudi storije - zgodbe, ki jih influencerji objavljajo skoraj vsako uro. Pri objavah morajo biti zanimivi, da se sledilci v njem najdejo, da ga želijo spremljati. Sledilcem, ki komentirajo objave, morajo dosledno odgovarjati. Vplivneži, ki imajo več kot deset tisoč sledilcev, lahko na neko objavo prejmejo sto do dvesto sporočil v svoje inboxe in vsak izmed sledilcev pričakuje odgovor. Če ne odgovarjaš, ti ne bodo več sledili, ker ne dobijo od tebe tistega, kar želijo. Super fani so namreč najdragocenejši, ker ti zgradijo skupnost in še dodatno širijo objave. Za tiste večje v Sloveniji pomeni biti uspešen vplivnež zaposlitev za polni čas," navaja Cvek.
Nastja Kramer meni, da morajo podjetja izbrati tiste vplivneže, ki s svojim življenjskim slogom lahko predstavljajo njihovo blagovno znamko oziroma podjetje in ne kar vsepovprek. "Pomembno je, da se za čim boljši učinek dogovarjajo za dolgoročna sodelovanja in do njih pristopijo čim bolj prijazno in spoštljivo. Vplivnežem svetujem, da naj ostanejo čim bolj pristni, njihov kanal pa naj ne postane le kanal z reklamami, saj s tem hitro izgubljajo zveste sledilce in predvsem kredibilnost. Iz vsake panoge naj izberejo eno podjetje oziroma blagovno znamko in naj ne predstavljajo na primer vsak teden druge znamke kreme za obraz. Če jim izdelek ni všeč, naj ga ne promovirajo samo zaradi denarja. Sledilec, ki bo kupil izdelek in ugotovil, da je nekvaliteten, vplivnežu ne bo nikoli več verjel," je jasna Nastja Kramer.