Filet mignon? Kar rastlinskega, prosim

Sočen filet mignon? Seveda, pa kar rastlinski naj bo. A če si boste tistega slovenskega podizvajalca Juicy Marbles želeli privoščiti zdaj, boste ob spletnem naročilu naleteli predvsem na oznako - razprodano. Razlog? Evforija zaradi veganuarja v ZDA. Veganuary? Da, letni izziv, ki ga vodi britanska neprofitna organizacija, ki promovira in izobražuje o veganstvu s spodbujanjem ljudi k veganskemu načinu življenja v januarju. O krizi prehrambne industrije, ki išče alternativne načine uživanja mesa, o največjem kosu mesnega nadomestka Juicy Marbles iz Domžal, ki je pred dnevom zahvalnosti obnorel Američane, pa tudi o tem, koliko manj ogljičnega odtisa pušča za seboj mesni industriji alternativna panoga, govori Tilen Travnik, soustanovitelj in direktor podjetja Bevo, ki izdelke trži pod blagovno znamko Juicy Marbles.

"Če smo se še pred letom dni pogovarjali, kje bomo odprli naslednjo tovarno, koliko denarja skupaj z investitorji potrebujemo za to, koliko imamo patentov in kakšen je naš produktni portfelj, se zdaj pogovarjamo predvsem o tem, koliko prometa lahko ustvarimo in koliko nas bo to stalo," svojevrstno krizo na trgu prehrambne industrije razkriva Tilen Travnik, izkušeni podjetij, tudi soustanovitelj in partner podjetja d.labs. Pomemben del problema panoge predstavlja tudi kriza, v kateri se je znašel Beyond Meat, največji ponudnik rastlinskih mesnih nadomestkov iz Los Angelesa. Upad prodaje, zaostajanje za načrtovano rastjo, izbruh plesni in listerij v enem od njihovih proizvodnih obratov so nekatere od težav tega segmenta prehrambne industrije, kjer je torej počil balonček, investitorje v ta podjetja pa je zajel krč, ki še kar traja.

Za 160 tisoč dolarjev prodaje v enem dnevu

Tudi zato v Juicy Marbles še ne govorijo o dobičkih, želijo pa vlagatelji poznati finančno trakcijo podjetja, kar je po besedah sogovornika postalo tudi izključno merilo za pridobitev kakršnekoli investicije. Nov mejnik v zgodbi Juicy Marbles je pred dnevom zahvalnosti v ZDA prinesel nov produkt v liniji, cel kos "mesa", iz katerega podjetje sicer razrezuje steake, zdaj pa so ga ponudili še kot celoto, kar je običaj ob ameriških praznikih. Rezultat? Prodaja za 160.000 ameriških dolarjev zgolj v prvem dnevu!

"Tehnično ta produkt obstaja že od začetka, je pa bilo vprašanje, ali je kot celota sploh zanimiv za trg. A ko smo dobili prvi odziv s trga zaradi naših steakov, smo hitro ugotovili, da ljudje hrepenijo po vsestranskosti produkta in zato 'loin' (v prevodu ledja, op. p.) postane zanimiv tudi kot atraktiven kos, ki ga postrežeš gostom, ko pridejo," razlaga sogovornik. Gre torej za produkt, ki ni namenjen zgolj večerji zase, ampak za družbo. "Tako smo s kampanjo na dan lansiranja ustvarili za 160.000 dolarjev prometa. In izdelek se še kar dobro prodaja, zato vsekakor ostaja v ponudbi, še ga bomo razvijali in promovirali," razlaga Travnik. Večji izziv tega produkta je bil, kako ga spraviti do kupcev in tudi kakšna bo cenovna politika, saj je cena vendarle že v območju, ko ni več zanemarljiva. Po uspešnem lansiranju v ZDA se je ta kos "mesa" v decembru pridružil tudi ponudbi v Evropi.

Zahtevni glede izkušnje, ko se odrekajo mesu

Na vprašanje, koliko Juicy Marbles nagovarja obstoječ segment vegetarijancev oziroma veganov, koliko pa gre za pridobitev novih kupcev, sogovornik odgovarja, da je po občutku in določenih meritvah to razmerje približno pol-pol. "Rekel bi, da je približno polovica naših kupcev veganov, ki pogrešajo meso - tudi sam nisem vegan zato, ker ne bi maral okusa mesa, ni mi pa všeč način, kako do mesa pridemo, takšnih posameznikov pa je vedno več -, druga polovica pa so reduktarijanci, fleksitarijanci ali kakorkoli jim že rečemo, torej ljudje, ki se zavedajo tako etične, zdravstvene kot okoljske problematike živalskih izdelkov in posegajo po alternativah. So pa ti kupci še posebno pozorni na to, da nočejo žrtvovati preveč izkušnje uživanja mesa," pravi Tilen Travnik in še dodaja, da je na primer fleksitarijanec še toliko bolj zahteven, ko gre za alternativo, saj se odpoveduje izkušnji uživanja mesa in išče najboljšo možno zamenjavo.

"Tudi zato smo spremenili prvotno poimenovanje svojih izdelkov; temu, čemur zdaj pravimo 'thick-cut filet', smo sprva rekli rastlinski filet mignon, a smo s tem predvsem pri fleksitarijancih vzbudili napačno pričakovanje, sledilo je razočaranje," pravi Travnik, pa čeprav so pri razvoju nadomestkov največ pozornosti namenili prav vizualni in senzorični dovršenosti, ki naj bi bila kar najbolj podobna mesu. "A s tem človeku sugeriraš tudi način, kako naj se tak produkt pripravi, kako naj se ga uživa, s čimer pa se omeji nabor možnosti za izkušnjo," dodaja sogovornik.

Tudi na to, da je ekipa Juicy Marbles sprva razmišljala zgolj o tehnologiji, da torej razvije tehnologijo za izdelavo rastlinskih nadomestkov mesu, te stroje pa bi kupovale predvsem gostilne, spomnimo Travnika. A zdaj je usmeritev jasna - podjetje prodaja končne izdelke. "Tehnologija nam le omogoča ta produkt, ampak mi smo podjetje, ki trži izdelke in ponuja rešitve svojim kupcem. Smo tehnološko podjetje. Hrana je področje, kjer izpostavljanje tehnologije končnim uporabnikom ni tako pomembno," pravi.

Kdo so kupci

Je pa največji izziv za panogo predvsem dejstvo, da spreminja nekatere najbolj globoke vedenjske vzorce posameznikov, ki so v uporabi že desetletja, zato je pričakovati hitro spremembo po mnenju Tilna Travnika utopično. Na vprašanje, kako se bo trg konsolidiral, pa odvrne, da pričakuje bodisi združevanje prehrambnih podjetij bodisi prevzem manjših podjetij s strani velikih korporacij, kajti slednjim manjka inovacij, ki jih prinašajo predvsem zagonska podjetja, hkrati s podatki o tem, katere inovacije delujejo. "Bodo pa seveda vzgibi za prevzeme različni; Nestle bo tako kupoval z določenimi razlogi, mesna industrija z drugimi," še pravi Travnik, ki ne pričakuje prav prijetnega leta. Glede uporabnikov pa napoveduje, da se bodo počasi začeli kazati vzorci, kdo so sploh kupci mesnih nadomestkov, kakšna je realna penetracija, kako pogosto ljudje res zamenjajo meso, kateri tip mesa zamenjajo najlažje, ob katerih priložnostih ... "Mislim, da se bodo ti izdelki najhitreje prijeli tam, kjer uporabniki najmanj pozornosti posvečajo temu, kaj jedo, torej področje hitre hrane, menze ..., medtem ko se bo segment namenske rabe transformiral počasneje," zaključuje sogovornik.