Vlada navija za enakopravnost medijev, tudi portalom blizu SDS odpira vrata do davkoplačevalskih milijonov

Vlada za različne oglaševalske kampanje letno nameni okoli osem milijonov evrov, zdaj pa si prizadeva za objavo vladnih oglasnih sporočil v vseh medijih pod enakimi pogoji. Tako pišejo v predlogu priporočil za izvedbo oglaševalskih kampanj ministrstev, organov v sestavi ministrstev in vladnih služb, ki so ga na svoji spletni strani objavili v torek. Ministrstvom in vladnim službam med drugim nalagajo, naj vladni urad za komuniciranje obvestijo o kampanjah, ki so jih izvedli v zadnjih dveh letih, pa tudi, koliko sredstev so vanje vložili. Nadalje pa v manj kot enostranskem besedilu priporočil, katerih namen naj bi bila gospodarna poraba javnofinančnih sredstev, izraba vseh notranjih sredstev in enakopravna obravnava medijev, v oči bode zlasti eno. In to je, da se posameznemu mediju nameni največ 20 odstotkov sredstev, namenjenih oglaševalski kampanji. Če je medijev manj kot pet, se sredstva mednje porazdelijo enakomerno.

Želijo si racionalne porabe, a jo zavirajo že v principu

Določilo, da se posameznemu mediju nameni največ 20 odstotkov sredstev, je skregano z logiko racionalnega nagovarjanja preko medijev, nas opozori sogovornik iz oglaševalskih krogov. Če posamezen medij doseže 80 odstotkov ciljne skupine, drug 60 in tretji 20, je treba razpoložljiv proračun razdeliti skladno s temi odstotki, zatrjuje in dodaja, da gre v nasprotnem primeru že v principu za onemogočanje racionalne porabe denarja. Tako tudi medijski strokovnjak dr. Marko Milosavljević z ljubljanske fakultete za družbene vede, ki je prepričan, da gre s tem predlogom za uvajanje neekonomičnih kriterijev na področju potrošnje davkoplačevalskega denarja: "Z uvedbo takšnih pravil bi državna ministrstva, agencije in ostali akterji neustrezno razmetavali z davkoplačevalskim denarjem, ko bi ga porabljali kar vsepovprek, ne glede na to, kakšen učinek s tem dosežejo." Vsak oglaševalec v podjetju ali državni instituciji, tako Milosavljević, gleda na to, da svoj oglaševalski denar porabi smiselno, s tem doseže čim več ljudi in prave ciljne publike, za kar ima vrsto indikatorjev. "Ta kriterij pa uvaja enostavno uravnilovko, kjer dobijo vsi enako denarja, ne glede na to, kako uspešni so, ne glede na to, koliko občinstva se bo dejansko doseglo," presoja sogovornik. To ilustrira na primeru: "To je približno tako, kot če bi na razpisu za gradbena dela za avtoceste vsak od prijavljenih moral dobiti enako denarja, pa četudi bi eden zgradil tri kilometre avtoceste, drugi pa sto."

Ukom: Prioriteta je ciljno oglaševanje

Obrnili smo se še na strokovnjakinjo s področja medijskega zakupa in marketinške strategije dr. Mileno Fornazarič, ki pravi, da z vsebino konkretnih priporočil ni seznanjena. Poudarja pa, da je odgovornost naročnika oglaševalske kampanje, da je ta učinkovita. V splošnem opozarja: "Oglaševalska kampanja ima določene komunikacijske cilje, ki so navadno jasno postavljeni in merljivi glede na ciljno skupino. Kot merilo učinkovitosti pri medijih upoštevamo poleg komercialne politike predvsem dosege, branost, poslušanost, gledanost, klike, prikaze … medija."

Kakšen je cilj oglaševalskih kampanj, v okviru katerih se bodo sredstva, kot kaže, delila po številu prijavljenih medijev, ne pa po njihovem dosegu in drugih kriterijih, je eno izmed vprašanj, ki smo jih naslovili na vladni urad za komuniciranje. Odgovorili so nam, da mora vsaka oglaševalska kampanja imeti določeno ciljno skupino, saj da je logično, da v primeru, če na primer nagovarja prebivalce Prekmurja, oglaševalec izbere medije, ki pokrivajo izbrano območje. Vse naštete kriterije vsak, ki pripravlja oglaševalske akcije, tudi upošteva, pišejo. In še, da so kriteriji vedno povezani s ceno oglasnega prostora ter denarja, ki ga ima oglaševalec na voljo. "Zato se pogosto dogaja, da pomembni oglaševalci ne oglašujejo apriorno v najdražjih in najbolj gledanih terminih, ampak iščejo 'manj gledane', zato pa bolj ciljno naravnane termine," očitke odbijajo na vladnem uradu za komuniciranje.

Omogočili bodo preboj nerelevantnih medijev

A kritiki so jasni, vladni predlog priporočil zahteva, da se sredstva za oglaševanje v medijih "enakomerno razdelijo". "To je uravnilovka, kjer vsi prijavljeni dobijo enako, ne glede na svoj doseg ali strošek na tisoč uporabnikov," pravi Milosavljević. Opozarja na primeru: "Televizija z 20-odstotnim rejtingom bi dobila enako denarja kot televizija z 0,2-odstotnim rejtingom. Oglaševalski denar mora biti razdeljen proporcionalno, ne pa enakomerno." 

Vrata se tako odpirajo širokemu polju medijev, ne glede na njihovo uspešnost na medijskem trgu, s tem tudi portalom in televizijskim kanalom blizu vladajoče SDS. "Gre za še en poskus uzurpacije davkoplačevalskih sredstev za financiranje strankarskih medijev, tega denarja je na leto okoli 8 milijonov evrov in to pomeni, da bi lahko nekaj milijonov odteklo v te strankarske medije. Do zdaj se niso mogli, ker so ti tako imenovani mediji zelo neuspešni, njihova klikanost je izredno nizka, v slovenskem medijskem trgu zanemarljiva in zato na tovrstnih razpisih ne morejo konkurirati ter niso enako relevantni kot kakšen večji medij," še razmišlja Milosavljević. Meni še, da bi se vlada zdaj morala ukvarjati z iskanjem rešitve, da se družba kot celota izkoplje iz zdravstvene krize, ne pa, da javnost še dodatno klofuta s tovrstnimi potezami.