Nov predlog zakona o avdiovizualnih medijskih storitvah: Plačajte naročnino in glejte več oglasov

Nov predlog zakona o avdiovizualnih medijskih storitvah predvideva, da bi se obseg oglasov na televiziji Slovenija povečal. Namesto dosedanje omejitve največ devetih minut oglasov na uro v dnevnem času in največ sedmih minut v večernem terminu bo dovoljeni obseg oglasov po novem izenačen z obsegom na komercialnih televizijah. Za oboje bo predvidoma veljalo, da skupni obseg televizijskega oglaševanja in televizijske prodaje ne sme preseči dvajsetih odstotkov časa med 6. in 18. uro ter enakega deleža med 18. uro in polnočjo. Doslej so omejitve veljale za posamezne ure, poslej pa bo v določenih urah lahko oglasov celo več, če jih bo ob drugih urah manj. Takšne omejitve postavlja področna evropska direktiva, ki pa državam ne preprečuje, da oglasni čas omejijo bolj. Na ministrstvu za kulturo zdaj državne omejitve odpravljajo. Za slovensko javno televizijo bi dvig na dvajset odstotkov pomenil dodatnih 27 minut oglasov v večernem terminu, čez dan pa 24 dodatnih minut. V nočnem času omejitev oglasov po novem ne bi bilo več.

V vodstvu RTV Slovenija trdijo, da povečan dovoljeni obseg oglaševanja, ki bi ga sicer skušali izkoristiti za povečevanje oglasnih prihodkov, ne bi vplival na gledalsko izkušnjo. "Javni zavod vedno na prvo mesto postavlja gledalca," so zatrdili. Bistvena okoliščina je, da gledalci javne televizije že plačujejo RTV-prispevek in upravičeno pričakujejo, da jim gledanja ne bo treba "plačevati" še s spremljanjem dodatnih oglasov.

Obenem pa se ob predvidenem povečanju obsega oglasov na TV Slovenija postavlja tudi vprašanje, kako bi se zaradi tega prerazporedili oglaševalski prihodki na trgu. Slovenska oglaševalska zbornica in Slovensko združenje medijev sta ministrstvo včeraj opozorila, da "enačenje javnega servisa z ostalimi založniki TV-programov pri opredelitvi največjega dovoljenega obsega oglaševanja ni sprejemljivo".

Negotova prihodnost

Največji delež oglaševalskega denarja poberejo komercialne televizije, pomemben del pa prejme tudi RTV Slovenija - po zadnjih podatkih okrog deset milijonov evrov televizija, okrog dva milijona radio, preostale enote pa še približno dva milijona. Natančne številke, ki bi prikazovale aktualno razdelitev oglasnega denarja v Sloveniji, niso dostopne, saj so oglaševalske pogodbe poslovna skrivnost. Iz analize, ki so jo leta 2018 objavili marketinški strokovnjaki A​leksander Bratina (Večer), Roman Zatler (Delo) in Andraž Zorko (Valicon), pa izhaja, da je oglasni trg v Sloveniji izrazito nagnjen v smer televizij. Kar osemdeset odstotkov oglasnega denarja prejmejo televizije, tiskani mediji pa zgolj okrog osem odstotkov. Takšnega odstopanja v korist televizij v Evropi ni skorajda nikjer drugje. Situacija je podobna v Bolgariji in Romuniji, medtem ko je v Avstriji, na Finskem in v Nemčiji razdelitev oglasnega denarja med televizijami in tiskanimi mediji bistveno bolj uravnotežena.

Po drugi strani pa so nas sogovorniki opozorili, da razdelitev v Sloveniji ni tako ekstremna. "Na ceno oglasov vplivata gledanost in ciljna skupina, zato se razmerja razdelitve denarja sproti spreminjajo," je dejala Irena Setinšek iz agencije Mediana. Dodala pa je, da bi glede na realne učinke oglasov tiskani mediji lahko prejeli večji delež denarja. V agenciji Pristop Media pravijo, da zakonska sprememba ne bo vplivala na razdelitev denarja. "Oglaševanje na televiziji ni zamenljivo z oglaševanjem v tisku, saj omenjeni obliki zasledujeta različne cilje in pogosto tudi javnosti. Bistvenih sprememb ne pričakujemo niti pri oglaševanju na televiziji, saj tudi ob dosedanji ureditvi na TV Slovenija prostora v oglasnih blokih ni manjkalo," pravi direktorica agencije Valerija Prevolšek.

RTV upa na več denarja

Na RTV Slovenija sicer ocenjujejo, da bi s povečanjem obsega oglasov lahko pridobili okrog 1,5 milijona evrov na leto. Vendar le, če bi jim sploh uspelo oglaševalski denar odvzeti konkurenci, so poudarili. Aleksander Bratina pa predvideva tudi možnost, da bi povečanje oglasnega prostora na tržišču znižalo ceno oglaševanja. V takšnem primeru TV Slovenija ne bi pridobila dodatnega denarja, le oglasov bi bilo več.

S povečanjem števila oglasov gledalci nikakor ne bi bili zadovoljni, pravi varuhinja pravic gledalcev in poslušalcev RTVS Ilinka Todorovski. "Gledalci, poslušalci, bralci RTV-vsebin in uporabniki storitev javnega medija si brez dvoma želijo še bogatejšo, še bolj kakovostno, raznoliko ponudbo. Niti najmanj pa si ne želijo več oglasov in oglasnih prekinitev," je opozorila. Tudi profesor novinarstva na FDV Marko Milosavljević pravi, da več oglasov na javni televiziji ni v javnem interesu. "Namesto tega je treba poskrbeti za ustrezno financiranje javne RTV na smiseln način, kot je dvig naročnine, na primer za en evro. S tem so se strinjali praktično vsi politični razpravljavci na nedavnem posvetu pri predsedniku republike Borutu Pahorju, tudi Pahor sam. Strinjala se ni zgolj SDS," spominja Milosavljević. "Poleg tega se povečanje obsega oglasov zažira v oglaševalski kolač za druge komercialne elektronske medije, predvsem pa za tiskano-digitalne medije," opozarja Milosavljević.

Nad predvidenim povečanjem obsega oglasov so zaskrbljeni tudi v Društvu novinarjev Slovenije. "Samo upamo lahko, da sprememba ne bo imela prevelikega vpliva na obseg oglaševanja v tistih medijih, ki so že sedaj močno zapostavljeni. Zato apeliramo tudi na družbeno odgovornost oglaševalcev, predvsem podjetij v državni lasti," so sporočili iz društva.