Denis Živčec
Abercrombie & Fitch (A&F) je ena najbolj priljubljenih ameriških blagovnih znamk oblačil, zlasti za mlade. Čeprav je bilo podjetje ustanovljeno že leta 1892, je vrhunec priljubljenosti doseglo v devetdesetih letih preteklega in prvih letih 21. stoletja, ko je postalo simbol ameriških "kul otrok".
Netflixov dokumentarec White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, ki je bil v zadnjem času deležen velike medijske pozornosti, prikazuje Abercrombie & Fitch kot najboljšega predstavnika ameriškega višjega srednjega razreda tistega časa: belca, prežetega s tihim rasizmom in željo po ekskluzivnosti. Gre za generacijo, ki svojo otroke utesnjuje z nerealnimi lepotnimi standardi in se boji vsakega, ki ji ni podoben, pa naj gre za temnopolte, Azijce ali ljudi z višjo telesno težo.
Znamka, ki cilja na čednega, priljubljenega smrkavca
V znamenitem intervjuju z Mikom Jeffriesom, izvršnim direktorjem A&F iz leta 2006, smo prebrali njegove besede: "V vsaki šoli so kul in priljubljeni otroci in obstajajo tisti, ki niso prav zelo kul. Iskreno, ciljamo na kul otroke. Ciljamo na čednega ameriškega smrkavca z dobrim odnosom in kopico prijateljev. Veliko ljudi temu ne more pripadati. Smo izključujoči? Absolutno."
Film White Hot na različnih primerih prikazuje prav to ekskluzivnost, o kateri govori Jeffries, odgovoren za blagovno znamko in njeno poslovno politiko. Gre za ekskluzivnost, ki podpira samo en tip postave, izklesano mlado telo belca, in samo en tip odnosa do življenja - kul, sproščen, mladosten moški, optimističen in z nekaj denarja na računu.
Ekskluzivnost, ki podpira samo en tip postave, izklesano mlado telo belca
Ni naključje, da je v istem intervjuju tarnal, kako mu ni všeč, če je kdo ciničen ali nataknjen, ker to preprosto ni kul. Žvižgači iz A&F v filmu govorijo o diskriminatornih praksah pri zaposlovanju in v korporativni kulturi. Podjetje je pristalo na sodišču, ker je vodstvo sestavilo seznam delavcev, ki so jih ocenili po videzu in razvrstili njihovo polt glede na temnost. Nekoč so izgubili tožbo, ker so eni od zaposlenih prepovedali nošnjo pokrivala iz verskih razlogov. V korporativnih gradivih, pravi eden od žvižgačev, je bilo zapisano, da je zaposlenim prepovedano nositi dreadlockse.
Čeprav se film začne kot nostalgičen poklon blagovni znamki in Ameriki, kakršna je bila nekoč, kmalu postane jasno, da se pravzaprav ukvarja s škodljivim vplivom A&F na ameriško družbo in njene vrednote.
Direktorica Alison Klayman, milenijka, ki je bila najstnica ravno na vrhuncu priljubljenosti znamke, je dejala, da želi pokazati, kako je podjetje vplivalo na navadne ljudi. In to jo je po poročanju Guardiana pripeljalo do "standardov lepote in strukturnega rasizma".
"Eksoti" v skladišču, Američani za blagajnami
Film trdi, da je A&F na nek način ogledalo ameriške kulture ali vsaj njen del in da jo je Jeffries spremenil v kombinacijo spolne privlačnosti Calvina Kleina in ameriškega pridiha Ralpha Laurena.
Generalni direktor je v svojih trgovinah dajal prednost določenemu tipu ljudi: belopoltim, suhim, z evropskimi obraznimi potezami, ki so spominjale na Skandinavce. Tudi njihovi zaposleni so morali izgledati "dovolj v slogu A&F".
V praksi je to pomenilo, da so temnopolti in Južnoameričani delali v skladiščih, stran od strank, saj njihov videz ni dovolj dobro predstavljal blagovne znamke. Podjetje tudi ni želelo izdelovati oblačil večjih velikosti, saj se podobi znamke prilega le "popolno telo". Navedbe iz filma je v intervjuju za Bloomberg potrdila Ria Dean, ki je delala v londonski trgovini: "Čistilke so bile iz Južne Amerike. Ljudje, ki so čez noč polnili police, so bili večinoma iz Južne Azije. Manjšine so stlačili v temne hodnike. Bližje ko si bil sprednji strani prodajalne in vhodu, bolj je bilo osebje belopolto in ameriško." Ria Dean je na sodišču dobila tožbo proti A&F, ker so jo skrili pred strankami zato, ker ima namesto ene roke protezo.
