Luciano Benetton: Vizionar, ki je spremenil svet mode

Luciano Benetton, ustanovitelj ene najprepoznavnejših svetovnih modnih znamk, bo 13. maja praznoval 90. rojstni dan. Njegovo ime je sinonim za barvite, inovativne in družbeno angažirane modne kolekcije, ki so zaznamovale svet mode v drugi polovici 20. stoletja in ostajajo vplivne še danes. V različnih intervjujih je razkril, da je pri desetih letih izgubil očeta, kar ga je prisililo, da je pri štirinajstih opustil šolanje in začel delati, da bi preživljal družino. Ta izkušnja ga je zgodaj naučila odgovornosti in odraslega razmišljanja. Poročen je z Mario Tereso Maestri, s katero imata štiri otroke: Maura (rojen 1962), Alessandra ('64), Rossello ('65) in Rocca ('69). Poleg tega ima sina Branda iz razmerja s podjetnico Marino Salamon. Družina živi na posestvu v Trevisu, kjer je tudi sedež njihovega podjetja.

Zasebno življenje je vedno skrbno skrival pred javnostjo. V intervjujih je bil bolj redkobeseden o svoji družini, raje je govoril o svojih konjičkih, med katerimi prednjači njegova velika ljubezen do umetnosti. Med poslovnimi potovanji je pogosto obiskoval umetnike in galerije, kar mu je pomagalo bolje razumeti različne kulture in skupnosti. Leta 2006 je ustanovil projekt Imago Mundi, zbirko sodobne umetnosti v formatu 10 krat 12 centimetrov, ki združuje umetnike z vsega sveta. Projekt je nastal po obisku pri umetniku Miguelu Betancourtu v Ekvadorju, ki mu je podaril majhno naslikano platno namesto vizitke. To je Italijana navdihnilo, da je začel zbirati podobna dela in jih razstavljati po svetu. "Umetnost je svet in svet je umetnost," je izjavil v enem od intervjujev.

Svetovne politike ujeli med poljubljanjem

Luciano se je rodil v revni družini leta 1935 v kraju Treviso v Italiji. Njegova podjetniška pot se je začela skromno - po očetovi smrti je moral kot najstnik opustiti šolanje in začeti delati v trgovini z oblačili, da bi preživljal družino. V tem času je opazil vse večje zanimanje za barvita oblačila in zaznal priložnost za inovacijo v tekstilni industriji, ki jo je kasneje tudi dobro izkoristil. Leta 1965 je skupaj s svojimi bratom in sestrama - Giulianom, Gilberto in Carlo Benetton - ustanovil podjetje in ga poimenoval Benetton Group. Njihova strategija je temeljila na proizvodnji pletenih oblačil v močnih, živahnih barvah, kar je takoj pritegnilo pozornost trga. Podjetje je doživelo eksponentno rast, ko so uvedli inovativno distribucijsko strategijo - namesto da bi vnaprej izdelovali oblačila v različnih barvah, so jih barvali šele po naročilu. "Ta metoda je zmanjšala zaloge in omogočila večjo prilagodljivost tržnim trendom," je danes prepričan podjetni Italijan.

V osemdesetih letih je Benetton postal globalni fenomen, saj je prodajalne odprl domala po vsem svetu, vključno z modnimi prestolnicami Parizom, Londonom, New Yorkom, Tokiom. In ker je Luciano tudi v modi videl umetnost, je znamka zaslovela tudi po svojih kontroverznih oglaševalskih kampanjah, ki jih je ustvarjal italijanski umetniški direktor Oliviero Toscani. Njegove kampanje niso oglaševale le oblačil, temveč so izpostavljale pomembna družbena vprašanja, kot so rasna enakost, vojni konflikti, bolezni in smrtna kazen. Ena izmed najbolj znanih je kampanja iz leta 1991, v kateri je Toscani ustvaril oglas z barvitimi kondomi kot odziv na krizo zaradi aidsa. Leta 1992 je Benetton uporabil fotografijo umirajočega aktivista za pravice gejev in žrtev aidsa Davida Kirbyja, ki je ležal na smrtni postelji, obdan z družino. Ta podoba je izzvala burne odzive javnosti, a hkrati utrdila Benettonovo podobo družbeno ozaveščene modne blagovne znamke. Leta 2011 so pri Benettonu sprožili novo oglaševalsko kampanjo z naslovom UNHATE, ki je vključevala provokativne podobe svetovnih voditeljev, ujetih med poljubljanjem. Med najbolj odmevnimi je bila fotomontaža, ki je prikazovala papeža Benedikta XVI. med poljubljanjem z egiptovskim imamom Ahmedom Mohamedom el Tajebom. Ta podoba je povzročila ostre odzive, zlasti Vatikana, zaradi česar jo je moralo italijansko modno podjetje moralo takoj umakniti.

Sta pa bili v istoimenski kampanji predstavljeni tudi fotomontaži ameriškega predsednika Baracka Obame med poljubljanjem z venezuelskim predsednikom Hugom Chavezom in izraelskega premiera Benjamina Netanjahuja med poljubljanjem s palestinskim predsednikom Mahmudom Abbasom. Namen kampanje je bil, kot je povedal Luciano Benetton, spodbuditi razpravo o sovraštvu in promovirati sporočilo ljubezni ter sprave med različnimi narodi in kulturami, kar je podjetju kljub različnim mnenjem in kritikam v javnosti tudi uspelo. Benetton je namreč svoje mesto med najbolj znanimi modnimi blagovnimi znamkami na svetu samo še utrdil.

Poslovna širitev in izzivi

Luciano Benetton je podjetje vodil z neprekosljivo vizijo, vendar ni bil prisoten le v svetu mode. Med letoma 1992 in 1994 je bil senator italijanske republike za Italijansko republikansko stranko, nato pa se je ponovno vrnil v podjetje. Spoznal je namreč, da politika ni umetnost, ki je bila zanj neizčrpen navdih. Leta 2012 se je sicer umaknil iz aktivnega vodenja podjetja, vendar se je leta 2018 vrnil, da bi rešil finančne težave, v katerih se je znamka znašla v času njegove odsotnosti. Po njegovi vrnitvi je Benetton ponovno okrepil svojo prisotnost na trgu s prenovljenimi kolekcijami in poudarkom na trajnostni modi.

Se je pa skupina Benetton Group razširila tudi na druge panoge, denimo na šport z znamko Playlife ter tudi na gostinstvo in infrastrukturo. Družina Benetton je namreč prek svojega holdinga Edizione S.p.A. večinski lastnik podjetja Mundys S.p.A., prej znanega kot Atlantia S.p.A. Upravljajo približno 9400 kilometrov avtocest v 11 državah, med drugim v Italiji, Španiji, Franciji, Braziliji, Čilu, Indiji in Poljski, ter več letališč, vključno z letališčema Fiumicino in Ciampino v Rimu, ki ju je podjetje pridobilo leta 2013 z nakupom družbe Aeroporti di Roma. Leta 2016 so kupili družbo Aéroports de la Côte d'Azur, ki vključuje letališča v Nici, Cannes-Mandelieu in Saint-Tropez. Leta 2018 je Mundys pridobil 15,49-odstotni delež v podjetju Getlink, ki upravlja predor pod Rokavskim prelivom, s čimer je še dodatno okrepil svoj portfelj infrastrukturnih naložb. Podjetje je doživelo tudi pomembne spremembe po tragičnem zrušenju viadukta Morandi v Genovi leta 2018. Po tej katastrofi je Mundys (takrat Atlantia) leta 2021 svoj delež v podjetju Autostrade per l'Italia prodal konzorciju, ki ga vodi italijanska državna banka Cassa Depositi e Prestiti. Marca 2023 se je podjetje Atlantia preimenovalo v Mundys, da bi zaznamovalo novo poglavje svojega delovanja.

In kaj počne podjetni Luciano danes? Čeprav je lani v intervjuju za italijanski Corriere della Sera ponovno napovedal svoj odstop s položaja predsednika družinskega podjetja, tega še ni storil. Je pa v intervjuju izrazil precejšnje razočaranje nad prejšnjim vodstvom podjetja zaradi izgub v višini 100 milijonov evrov, za katere je, kot je poudaril, izvedel leto prej. Priznal je, da je preveč zaupal novemu vodstvu, kar se je izkazalo za napako. Vajeti podjetja bodo očitno v njegovih rokah, dokler bo živel, so prepričani tisti, ki Italijana dobro poznajo.