Razmere v trgovinski panogi se v zadnjih letih spreminjajo hitreje kot kadarkoli prej. Digitalne platforme, vsekanalna prodaja, umetna inteligenca, pritisk na marže in spremenjene nakupne navade potrošnikov temeljito preoblikujejo sektor. O ključnih premikih, izzivih in prihodnosti trgovine govori Romana Korez Vide, izredna profesorica za področje mednarodne ekonomije in poslovanja na Ekonomsko-poslovni fakulteti Univerze v Mariboru. Opozarja, da bo uspeh odvisen predvsem od sposobnosti trgovcev, da iz prodajalcev postanejo snovalci celovitih uporabniških izkušenj.
Kako vidite ključne strukturne spremembe v trgovinski panogi v zadnjem desetletju? Kateri trendi so najbolj preoblikovali sektor?
"V zadnjem desetletju se je globalna trgovinska panoga z vzponom diskontnih in specializiranih trgovcev strateško polarizirala, s čimer so se izgubile konkurenčne prednosti nespecializiranih trgovcev, hkrati sta z digitalizacijo poslovanja pridobili na pomenu neposredna prodaja in tako imenovana vsekanalna prodaja in njena nadgradnja v obliki enotnih trgovinskih platform, s čimer trgovec kot posrednik izgublja svojo tradicionalno vlogo edinega vira informacij o kupcih in izdelkih ter postaja odvečen strošek v dobavni verigi."
"Vsekanalna prodaja danes ne predstavlja le konkurenčne prednosti, temveč je za večino panog nujni pogoj za preživetje na trgu"
Ali smo priča prehodu od klasičnega maloprodajnega modela k platformnim pristopom? Kaj to pomeni za tradicionalne trgovce?
"Klasični maloprodajni model, ki je prevladoval večino 20. stoletja, temelji na linearni vrednostni verigi in je produktno usmerjen, sodobni maloprodajni model pa je uporabniško usmerjen in je krožen. Pri prvem je primarni vir vrednosti izdelek, ključna skrb pa učinkovitost dobavne verige, pri drugem pa je primarni vir vrednosti informacija, ključna skrb pa uporabniška izkušnja. Klasični model temelji na lastništvu fizičnih sredstev, sodobni model pa na lastništvu odnosa s kupcem in upravljanju informacijskih tokov. Redefinirani so viri konkurenčnih prednosti v panogi in za klasične trgovce to pomeni nujnost digitalne transformacije in prehod v vsekanalno poslovanje."
Kako globalni igralci in spletne platforme spreminjajo konkurenčno dinamiko na nacionalnih trgih?
"Globalne spletne tržnice oziroma digitalne platforme neposredno dosegajo veliko število kupcev, z algoritemskim spreminjanjem cen in mrežami bližnjih avtomatiziranih distribucijskih centrov pa sprožajo njihovo visoko cenovno elastičnost. Fizične prodajalne s klasično strukturo stroškov teh cenovnih pritiskov ne zdržijo in zgolj njihova 'priročnost' več ne more upravičiti njihovih višjih cen. Proizvajalec lahko preko digitalnih platform brez trgovinskega posrednika ponudi kupcu pričakovane nižje cene, hkrati pa mu ostaneta večji nadzor nad podatki o razmerah na trgih in višji dobiček."
Katere ključne spremembe v vedenju potrošnikov (na primer cenovna občutljivost, hitrost, udobje, trajnost) najbolj vplivajo na odločitve in posledično poslovanje trgovcev?
"Potrošniki danes zahtevamo udobje pri nakupovanju, takojšnjo dostopnost izdelkov, primerljivost cen in vse bolj tudi trajnost izdelkov. Naše vedenje so preoblikovali pametni telefoni, ki so odpravili informacijsko asimetrijo, standardizacija udobja, ki so jo povzročili globalne digitalne platforme in generacijski vrednotni premik, kjer pri mlajših generacijah nakup ni več le transakcija, ampak izraz identitete. Pandemija je te procese le še pospešila. Trgovci morajo preoblikovati svoje operativno delovanje, investicije in marketinške strategije. Od pasivne prodaje morajo preiti k proaktivnemu ekosistemu, v katerem s pomočjo podatkov in tehnologije predvidevajo potrošnikove potrebe, so prisotni povsod, kjer je potrošnik, mu nudijo udobje nakupovanja in potrjujejo njegove vrednote."
Ali se trgovina dolgoročno sooča z erozijo marž? Kateri dejavniki so pri tem najpomembnejši?
"Trgovinska panoga se bo dolgoročno soočala z zniževanjem marž, kar bo po eni strani posledica zniževanja prodajnih cen zaradi izrazite cenovne preglednosti, algoritemskega pritiska digitalnih platform na cene ter vpliva standardizacije ponudbe, po drugi strani pa posledica zviševanja stroškov poslovanja. Trgovci bodo lahko trend zniževanja marž blažili z razvojem lastnih blagovnih znamk, operativno učinkovitostjo in avtomatizacijo, doseganjem prihodkov iz vloge maloprodajnega medija in s konsolidacijo v panogi."
Kako so inflacija, višji stroški dela, energenti in logistične motnje vplivali na poslovne odločitve trgovskih podjetij?
"Eskalacija operativnih stroškov je trgovska podjetja prisilila v stroškovno optimizacijo preko avtomatizacije in krčenja mreže fizičnih trgovin. Prioritete so postali avtomatizirano dinamično spreminjanje cen s takojšnjim prenosom višjih stroškov v prodajno ceno, algoritemsko spremljanje in odzivanje na cene konkurentov ter baze podatkov o zalogah in zunanje vire informacij."
Kakšna je dolgoročna vloga fizičnih prodajnih mest – bodo postala predvsem izkustveni centri ali ostajajo ključni prodajni kanal? Ali je to odvisno od panoge?
"Fizična prodajna mesta se bodo preoblikovala v hibridne izkustvene centre, združevala bodo digitalno učinkovitost in fizično doživetje, meja med fizičnim in spletnim svetom bo izbrisana. Fizične trgovine ne bodo več tekmovale s spletom, ampak ga bodo integrirale. Prodajalci v fizičnih trgovinah se bodo preoblikovali v multidisciplinarne posrednike med blagovno znamko in kupcem. Njihova vloga primarno ne bo več prodajna, temveč animacijska in izobraževalna, saj bodo morali poskrbeti, da se bo kupec želel v trgovino vrniti zaradi izkušnje, ki je na spletu ne more dobiti. Vloga fizičnih trgovin bo panožno specifična: večja ko bo potreba po dotiku in občutku izdelka, tem bolj bodo morale delovati kot izkustveni centri, in bolj ko bo nakup rutinski, tem bolj bodo lahko delovale kot avtomatiziran prodajno-logistični kanal."
Kako pomembno je danes učinkovito povezovanje spletnih in fizičnih kanalov (omnichannel) in kje podjetja najpogosteje delajo napake?
"Vsekanalna prodaja danes ne predstavlja le konkurenčne prednosti, temveč je za večino panog nujni pogoj za preživetje na trgu, saj sodobni potrošnik pričakuje koherentno, neprekinjeno in personalizirano izkušnjo ne glede na njegovo točko stika z blagovno znamko ali trgovcem na njegovi nakupni poti. Uspešna integracija spletnih in fizičnih distribucijskih kanalov omogoča trgovcem povečanje tako imenovane življenjske vrednosti kupca, saj večkanalni kupci v povprečju trošijo znatno več kot tisti, ki uporabljajo le en nakupni kanal. Najpogostejše napake pri implementaciji večkanalnih strategij so necelovita organizacijska transformacija, kar se lahko kaže v pomanjkanju povezave med podatki o spletnih nakupih in nakupih v fizičnih trgovinah, nezagotavljanju konsistentne uporabniške izkušnje na spletu in v fizični trgovini ter pomanjkanju usposabljanja zaposlenih za posrednike v izkustvenih centrih."
Ali je pričakovati nadaljnjo konsolidacijo trgovinske panoge v Evropi? Kdo bo dolgoročno zmagovalec – veliki sistemi ali agilni nišni igralci?
"V Evropi je pričakovati nadaljnjo horizontalno in vertikalno konsolidacijo v trgovinski panogi. Prva je potrebna zaradi nuje po doseganju ekonomije obsega, ki postaja ključna za absorpcijo eskalacije stroškov, druga pa zaradi vzdrževanja odpornosti na logistične motnje, potrebnega nadzora nad stroški ter sledljivosti izvora blaga vzdolž celotne dobavne verige. Dolgoročni zmagovalci bodo hibridni veliki trgovski sistemi, ki bodo združevali kapitalsko moč z agilno, nišno personalizacijo ponudbe preko napredne podatkovne analitike."
Kako se spreminja upravljanje dobavnih verig v trgovini – smo priča deglobalizaciji ali zgolj večji diverzifikaciji?
"Priča smo strateškemu prehodu z osredotočanja na stroškovno učinkovitost k odpornosti. Bolj kot za deglobalizacijo gre trenutno za regionalizacijo in večizvorno naročanje, kjer trgovci z diverzifikacijo zmanjšujejo odvisnost od posameznih geopolitičnih tveganj: kombinirajo daljne in bližnje trge, oblikujejo varnostne zaloge in kot glavni cilj postavljajo odpornost na krize."
"Potrošniki danes zahtevamo udobje pri nakupovanju, takojšnjo dostopnost izdelkov, primerljivost cen in vse bolj tudi trajnost izdelkov"
Kakšen vpliv imajo trajnostne zahteve in regulativa na poslovne modele trgovcev?
"Trajnostne zahteve in regulativa, na primer poročanje ESG, prisiljujejo trgovce v prehod na krožne poslovne modele. Ti zahtevajo razogljičenje dobavnih verig in preoblikovanje portfelja izdelkov, kar zvišuje stroške skladnosti, vendar dolgoročno krepi ugled in odpornost blagovne znamke."
Kako pomembna postaja uporaba podatkov in umetne inteligence pri upravljanju cen, zalog in odnosov s kupci?
"Uporaba podatkov in umetne inteligence je postala strateško jedro trgovine. Omogoča dinamično optimizacijo cen v realnem času, natančno napovedovanje zalog za zmanjšanje stroškov ter personalizacijo odnosov s kupci, kar skupaj povečuje učinkovitost trgovcev in zagotavlja zvestobo kupcev."
Katere kompetence in strateške usmeritve bodo ključne za trgovce v naslednjem desetletju?
"Ključne bodo digitalna agilnost, sposobnost analize masovnih podatkov in integracija trajnosti v jedro poslovanja. Strateško se bodo morali trgovci preusmeriti od transakcijskega marketinga v marketing odnosov, s katerim se bodo iz prodajalcev preoblikovali v snovalce celovitih ekosistemov in izkušenj za potrošnika. Za kadre v izkustvenih centrih bodo predvsem pomembne napredne digitalne kompetence, visoka stopnja čustvene inteligence in empatičnost, animacijske veščine, večopravilnost in agilnost."
Obiščite spletno stran brez oglasov.
