Vplivneži že dolgo niso več zgolj spletni zabavljači ali modni navdih z instagrama. Postali so stalni spremljevalci vsakdana marsikoga – ob jutranji kavi, na poti v službo in zvečer na kavču. Občinstvo jim pogosto nameni več pozornosti kot tradicionalnim medijem, njihove digitalne vsebine pa soustvarjajo tudi gledalčev pogled na svet, življenjski slog in vrednote. Kdo so torej obrazi, ki so se v letu 2025 najbolj zasidrali v zavest Slovenk in Slovencev?
Odgovore ponuja raziskava oglaševalske agencije Futura, ki je med skoraj 400 rednimi uporabniki družbenih omrežij preučevala odnos med sledilci in vplivneži ter izluščila dvajset najbolj prepoznavnih domačih imen.
Vplivnost ni več v številkah, temveč v odnosu
Vplivnostni marketing v Sloveniji hitro dozoreva. Če je bilo nekoč v ospredju predvsem število sledilcev, danes odločilno vlogo igra kakovost odnosa, ki ga vplivneži gradijo s svojo skupnostjo. Prav to je bilo izhodišče raziskave, v kateri so anketirance vprašali preprosto: katere vplivneže redno spremljate?
Vsak sodelujoči je lahko navedel do pet imen, skupno pa se jih je nabralo več kot 450. Ta podatek sam po sebi kaže, kako raznolika in razpršena je slovenska scena ustvarjalcev vsebin – ter kako težko je govoriti o eni sami "eliti" vplivnežev.
"Gre za ustvarjalce vsebin, ki so se posameznikom najbolj zasidrali v spomin, zelo verjetno zato, ker so njihovim vsebinam najbolj izpostavljeni. Lestvica je koristen vpogled v to, kdo ima največjo pozornost slovenske javnosti, ni pa avtomatičen seznam priporočenih vplivnežev. To bi bil bolj verjetno seznam vseh 450 imen, ki so se pojavila v raziskavi," je poudarila dr. Branka Bizjak Zabukovec, direktorica vsebinskega marketinga na Futuri, ki je raziskavo opravila v sklopu doktorske disertacije o "insta odnosu" – to je odnosu med sledilci in vplivneži na družbenih omrežjih.
Dvajset imen, ki so najbolj pritegnila pozornost
Iz širokega nabora ustvarjalcev je izstopila dvajseterica, ki se je v spominu uporabnikov pojavila najpogosteje. Gre za vplivneže z zelo različnimi profili – od življenjskega sloga, starševstva in zdravja do potovanj, avtomobilizma in osebne rasti.
Kot poudarjajo avtorji raziskave, lestvice ni mogoče razumeti kot seznama najboljših ali najbolj priljubljenih vplivnežev. Gre predvsem za kazalnik izpostavljenosti in prisotnosti v vsakdanjem digitalnem življenju uporabnikov. Nekoga lahko javnost spremlja tudi zato, ker jo razburja, zabava ali ker se pogosto znajde v središču javnih razprav.
Ženske spremljajo ženske, moški pa ...
Raziskava je razkrila zanimive razlike med spoloma. Ženske uporabnice družbenih omrežij v veliki večini spremljajo ženske vplivnice, moški pa so pri izbiri bolj "demokratični" – enakovredno spremljajo ustvarjalce obeh spolov.
Pri ženskah izstopajo vsebine, povezane z vsakdanjim življenjem, odnosi, starševstvom, skrbjo zase in osebnim razvojem. Moški pogosteje posegajo tudi po temah, kot so tehnologija, avtomobilizem, podjetništvo in potovanja, hkrati pa brez zadržkov sledijo tudi vplivnicam s področja fitnesa in življenjskega sloga.
Zakaj nas privlači "resnično življenje"
Če potegnemo črto pod vsebino najbolj opaženih profilov, postane jasno: sledilce najbolj pritegnejo domačnost, avtentičnost in občutek bližine. Ne popolnost, temveč ravno nasprotno – neurejenost, čustva, dvomi in izzivi vsakdana.
Družbena omrežja v tem smislu vse bolj delujejo kot nekakšen resničnostni šov, v katerem sledilci ne iščejo le informacij ali navdiha, temveč predvsem občutek povezanosti. Vplivneži postanejo znane osebe v digitalnem okolju sledilcev, z njimi pa se sčasoma vzpostavi poseben odnos, ki presega klasično razmerje med medijem in občinstvom.
Algoritem kot tihi urednik sledilčeve pozornosti
Pomemben dejavnik prepoznavnosti vplivnežev so tudi algoritmi družbenih omrežij. Ti odločajo, koga bomo videvali znova in znova, pogosto ne glede na to, ali smo se zavestno odločili, da nekoga spremljamo.
Udeleženci raziskave so večinoma priznali, da objav svojih najljubših vplivnežev ne iščejo aktivno, temveč čakajo, da jim jih ponudi algoritem. Če nekdo za nekaj dni izgine, tega pogosto sploh ne opazijo – njihovo pozornost hitro zapolnijo nove vsebine drugih ustvarjalcev.
Drame prodajajo – tudi če trdimo, da jih ne maramo
Med najbolj opaženimi vplivneži se pogosto znajdejo tudi tisti, ki se občasno zapletejo v javne spore ali kontroverze. To ni naključje. Dramatične vsebine povečujejo vključenost sledilcev – več je ogledov, komentarjev in delitev, kar algoritmi nagradijo z večjo vidnostjo.
Zanimiv je razkorak med tem, kar uporabniki o sebi radi mislimo, in tem, kako se dejansko obnašamo. Čeprav na deklarativni ravni trdimo, da dram ne maramo, nas prav te pogosto pritegnejo k ogledu in spremljanju dogajanja.
Pozornost je valuta digitalnega sveta
Raziskava opozarja še na eno ključno dejstvo: sledilci nismo pasivni opazovalci. Vsak klik, ogled ali všeček pomeni prispevek k vidnosti določenega ustvarjalca. Tudi z opazovanjem tistih, ki nam niso posebej simpatični, lahko nehote povečujemo njihov vpliv.
Prepoznavnost na družbenih omrežjih zato ni naključna. Je rezultat skupne dinamike med ustvarjalci, algoritmi in občinstvom. Naša pozornost pa je gorivo, ki poganja celoten vplivnostni ekosistem.
