Najbolj bizarni oglasi za cigarete: Zdravniki so jih priporočali, Božiček jih je kadil, seks pa jih je prodajal

Danes so cigaretne škatlice polepljene z zdravstvenimi opozorili in fotografijami posledic kajenja. Kajenje je iz restavracij, pisarn in dnevnih sob že zdavnaj izrinjeno na pločnike, balkone in v kadilnice. A nekoč je bilo povsem drugače. Prav zato so stari oglasi za cigarete danes tako fascinantni. In hkrati srhljivi. V njih nastopajo zdravniki, športniki, filmske zvezde, otroci, živali, Božiček, kavboji in zapeljive ženske. Vse, kar je lahko vzbudilo zaupanje, željo ali občutek normalnosti, je bilo dobrodošlo. Če je cigareto držal zdravnik, je delovala manj nevarno. Če jo je prižgal igralec, bolj glamurozno. Če se je znašla ob športniku, skoraj zdravo.

Tobačna industrija je desetletja mojstrsko prodajala podobo. Lucky Strike se je hvalil z zdravniki, ki naj bi trdili, da so njihove cigarete manj dražeče. Camel je stavil na sporočila, da jih kadi več zdravnikov kot katerokoli drugo znamko. Hollywoodski igralci so nastopali kot ambasadorji okusa in elegance, še Ronald Reagan je v oglasu hvalil Chesterfield. Marlboro pa je s kavbojem ustvaril enega najmočnejših oglaševalskih mitov vseh časov: cigareto kot simbol svobode, samote in prave moškosti.

Nekateri oglasi so danes že skoraj komični. Plešoči polarni medvedi za Cool Smoke. Božiček s cigareto v ustih. Človek, sestavljen iz tobaka, cigar in cigaret. Otroci in hišni ljubljenčki v prizorih, ki naj bi kajenje prikazali kot nekaj domačnega in nedolžnega. Še bolj bizarni so oglasi, ki so cigarete povezovali z boleznimi in psevdoznanostjo, celo z namigi, da bi tobačni dim lahko pomagal proti bakterijam kolere. Posebna zgodba so ženske. Cigarete so jim prodajali kot simbol emancipacije, neodvisnosti in zapeljivosti. Sporočilo je bilo pogosto zavito v obljubo svobode, a tudi v precej očiten seksizem. Ženska je bila lahko moderna, drzna in "osvobojena", dokler je bila ob tem še vedno dovolj privlačna za oglas.

Ko danes gledamo te oglase, se jim je lahko smejati. Ker so pretirani, čudaški in pogosto neverjetno neokusni. A za njihovo estetiko se skriva resnejša zgodba: zgodba o industriji, ki je znala nevaren izdelek spremeniti v simbol življenjskega sloga. V nekaj, kar naj bi bilo zdravo, seksi, filmsko, športno in družbeno sprejemljivo.